“区域品牌”概念受到中外学者广泛关注，在国外文献中“区域品牌”一词尚无统一表述，2004年Simon Anholt提议暂用“place branding”表示，该提议基本得到业界肯定。这一概念中的“区域”包含国家、地区、州（省）及城市等在内的所有区域统称，不局限在某一层级区域。本次房企区域品牌年度盘点中，因各层级样本量差异较大，以省级区域为研究对象，研究综合考量区域销售规模、项目数量、品牌传播力度、创意指数等维度。

目录

壹

房企区域品牌整体表现

1.区域品牌年度趋势：

做好这三件事，品牌优势很难不被看到

 （1）生活方式为导向，定制区域品牌个性

 （2）标杆产品为抓手，提升品牌落地强度

 （3）总部管控为动力，强化品牌语言力量

2.区域品牌领先代表：

精益求精，两大区域品牌表现亮眼

貳

房企区域品牌案例点评

1.福建区域代表：

脉络清晰，三大主题诠释“美好生活服务商”

2.上海区域代表：

聚焦家庭，探索人与城市共生关系

房企区域品牌

整体表现

一、区域品牌年度趋势：

做好这三件事，品牌优势很难不被看到

生活方式为导向，定制区域品牌个性

众所周知，文化地域化是我国文化的重要特征之一，指的是文化在一定的地域环境中与环境相融合的现象。文化地域化体现在语言构成、饮食习惯等多个维度，这一现象在区域房地产层面的应用，主要表现在对生活方式的打造手法上，即生活方式地域化。以上海区域为例，品牌效应可见一斑——

上海作为全国房企抢占品牌高位的区域代表，区域公司关注“打卡”文化，采用品牌联名或独立运营方式打造“区域文化打卡地”。如上海万科与上生新所合作办展，借力上生新所作为经典城市更新项目所获的极高关注度，发布上海万科焕新城市生活方式之理念。

标杆产品为抓手，提升品牌落地强度

房企强化产品力的重要手段之一，便是系统化梳理产品系，形成统一、可复制的标准体系，进而聚焦某一优质产品系打造标杆产品。承接标杆产品落位的区域则吸附更丰富的品牌资源，区域公司品牌影响力得以提升。

以天津区域为例，蓝光芙蓉系代表项目芙蓉公馆落子天津，另有水果侠主题乐园与百年古镇加持，天津蓝光于2019年围绕这一标杆项目策划系列品牌活动，2020年更将多城联动实现产品IP化。

总部管控为动力，强化品牌语言力量

相对于品牌建设，区域公司通常以项目销售为目标，更注重营销打法。2019年这一规则被打破，头部房企纷纷提出“强总部、强区域”战略，即总部强化管理，区域强化执行。在品牌建设层面，则呈现出总部管控下的区域品牌化趋势。

以龙湖“龙民节”为例，多区域联动，兼顾品牌传播与项目营销。2018年龙湖焕新“空间即服务”战略，“龙民节”IP随之进化，各区域地产与商业公司协同，品牌打法更多元。

二、区域品牌领先代表：

精益求精，福建&四川两大区域品牌表现亮眼

【福建】

费态度转变，以品牌情结升级生活方式

随着中国消费群体的品牌意识逐渐强化，在某种意义上，品牌界定了人和生活，引领了一种生活方式。就像去星巴克不是为了喝咖啡，而是选择了一种便捷休闲方式；去无印良品不是为了购物，而是证明了一种极简生活态度。

因此，房企区域公司在选择合作伙伴时偏爱气质一致的业内/跨界品牌，相互借力，共同升级生活方式。例如，继2018年世茂与故宫合作在上海打造“故宫文化下江南”、在福州建立紫禁书院后，2019年世茂在福建区域落子第二个艺术文化空间，向区域持续输出传统国学文化力。

【四川】

聚焦精神追求，艺术IP由总部向区域下沉

1942年，现代国际主义建筑大师埃罗沙里宁在《城市，它的生长、衰退和将来》一书中写道，“让我看看你的城市，我就能说出这个城市居民在文化上追求的是什么。”

优质房企早已深谙此道，在品牌输出上持续推陈出新。2019年这一跨界艺术传播形式再次进化，由集团向区域下沉，越来越多的房企区域公司加入艺术传播大军。

四川区域文化消费成熟度高，区域公司多采用跨界合作方式，通过整合家居、时尚、展览等多领域资源，丰富居住者文化生活。如绿地在四川区域整合文创资源，以项目为载体，构建文创X计划，2019年首个策划活动“文创生活季”落地。

房企区域品牌

案例解读

01

融信福建区域集团

脉络清晰，三大主题诠释“美好生活服务商”

艺术融心

从心出发，艺术活动，造美好生活

2019年福建融信基于当地文化消费层面的需求，策划一系列艺术活动，从传统书画、国际影视、文艺展览等角度为福建区域消费者提供更丰富的文化选择。

郑和下西洋百米长卷全球巡展：福建首展，省侨联主席莅临参观指导；

丝绸之路国际电影节：10月15日-10月20日，于福州举办第六届丝绸之路国际电影节，邀约众多中外电影界大咖，"丝路通天下，光影耀榕城"；

玛丽莲梦露私藏影像世界大师真迹展：4月27日—5月4日，“2019玛丽莲梦露私藏影像世界大师真迹展”于融信海月江潮举行。作为梦露展亚洲首站，五一期间，展览吸引了上万名艺术爱好者前来观展……

信福社群

圈层文化，信福社群，老友新邻共聊梦想

信福社定位服务于融信30万业主的福利社，整合时尚、文创等资源，跨界合作 Amani、大白兔、故宫、乐高等品牌，以品牌影响区域生活方式。

同时，福建融信线下搭建闽南晋商帮对话平台，打造传统文化圈层，追溯商界历史传奇。来自闽商、晋商两大商帮的精英代表齐聚融信，共话商道传承与当代荣兴。

品牌温度

融信势能，向上而行，营造品牌新高度

在规模与品牌双提升的同时，福建融信注重公共关系维护，策划月光之夜（福州各主流媒体大会）及牛仔之夜（福建各大供应商大会），构建良性合作生态。

融信公益“少年中国计划”在福建各社区落地智能图书站的基础上，2019年全新升级，又落地首批智能阅览室，并打造融信首个“童言无际”公益有声绘本艺术展，为孩子们营造会说话的阅读环境。

02

大发地产上海地区公司

聚焦家庭，探索人与城市共生关系

影像记录，以情怀打动人心

影像似乎是2019年大发地产业主记录生活最温暖的方式，拆分三次主题活动，按阶段进行温情传导：

夏季业主摄影大赛：鼓励业主用心观察自己所居住的城市，记录生活点滴；

百年温情记：关怀老年生活，为百岁老人拍摄照片，用影像浓缩百年回忆；

定制全家福：为业主定制民国风/新春风全家福，镌刻一个家庭的时代印记。

对话城市，筑造八城十四美

截至目前，大发地产上海地区公司项目共计14个，其中已交付项目3个，待骏备项目11个，其中2019年新增项目7个。每一个项目都用心相待，运营层面定位悦居生活服务商，为追求居住品质生活的客户，提供情景体验；营销层面针对重要节点定制主题活动，如春节期间为业主组织写春联、全家福、家宴系列。

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