作者：蔡龙

来源：铑财——铑财研究院

适者生存，这是达尔文进化论的核心要义。

现在，新冠疫情带来的市场“寒冬”，也考验着众企业的实力秀。

逆势销冠

新冠疫情下，楼市遭遇“黑天鹅：售楼处关闭、延迟复工、去化受阻、超百家地产相关企业倒闭。

销售数据更为直观。

数据显示，2月份百强房企全口径销售金额3243.3亿元，环比降低43.8%，同比降低37.9%。八成房企前两月销售业绩下降。

行业之冷，可见一斑。

不过，分化行情也在上演。一些逆势飘红者，成为提振信心的定海神针。

来看看恒大的销冠成绩单：2月份合约销售447亿元，同比增长108%，位列行业榜首。同时，也是“碧恒万融”四天王中唯一实现正增长的龙头房企。

这种冰火两重，不仅凸显恒大的价值底色，也印证了许家印经常提及的一句话：“越是市场不好的时候，越能展现恒大的功底”。

恒大的“功底”到底是什么？从逆市销冠的表现看，答案显然是“实力创新”。

国务院参事室特约研究员、经济学家姚景源表示：未来判断一家优秀企业的标准，不再是单纯看企业的营收利润，而要看企业的创新力与创新成就。

具体到恒大，即率先、重磅拥抱互联网。

红三月

恒大2月推出的线上“组合拳”，是业绩逆扬的秘诀，也是业内创新的典范。

2月13日，恒大面向全国市场推出所有楼盘网上购房的营销创举：网上VR看房、网上选房、网上购房，并制定了88天最低价锁定、无理由退房、多重购房奖励优惠等措施。

3月13日，恒大在启动全国楼盘78折特大优惠后，于3月13日再推新营销策略，其中不乏亮点。

首先是认购门槛更低，仅需3000元定金即可选定房源。

营销奖励上，推荐成交任意一套恒大房源奖励提升至35000元+1%佣金，以总价100万元的房子为例，可获35000元奖励及1万元佣金，总额高达4.5万元。推荐成交额越高，奖励总额越大。

如果是第三方购买，不仅返还3000元定金，还给予3000元补偿金。

同时，若5月10日前认购房源未成交，3000元定金5个工作日内退还。如在“恒房通”上推荐亲朋好友看房，最高赚300。

简言之，购房者即便不成交也无损失，甚至可“稳赚不赔”。这些实力举措，不仅极大提高了消费参与度和购买热情，也为恒房通获取了大批流量。换言之，每位购房者，都是恒大的“业务员”。专家表示，该举措堪称房企塑造圈层消费及多方共赢的范本。

基于自身“线上卖房+多维营销”的策略升级，结合多城市出台的助力楼市新政，内外加持之下，恒大的开门红，正在向三月蔓延。

进化契机

作为行业龙头，恒大的创举，必然会在业内引来风潮。然从房企普遍业绩下滑的表现看，恒大很难被超越。

市场上采取线上卖房的房企不在少数，但大多只学到恒大之“形”，却未领其“意”。

放眼房企的营销互联网化，存在两大难点。首先是“价”与“量”间的矛盾，互联网的本质是流量生意，谁价格越低，便越能带动销量。但这对伴有三高通病的房企而言，挑战巨大。

在恒大出色的成本控制下，痛点被有效化解。

另一个难点，作为传统重资产业，大部分房企并不具备互联网思维及技术。

此方面，恒大也有深厚底蕴。此次线上卖房，恒大一战成名。但实际上，恒房通的成功，更像一朵“时间的玫瑰”。

早在2014年，恒房通就已正式运营，致力打造线上房屋交易平台。数据显示，恒房通APP累计用户已超千万。

中国经济传媒协会金融与产业研究院院长柴永强表示：恒大2月的“小阳春”，表面看是营销策略的成功。深层原因则是其“深化转型、提质增效”第八个三年计划的阶段性成果，此次线上抗疫销售战，都体现出恒大夯实主业、持续创新的发展活力和实力底色。这让恒大塑造出强大的内生动力，从而将“生存危机”化为“进化契机”，实现了逆周期式的跨越发展，也为中国企业转型提供了商业范本。

疾风知劲草，烈火炼真金。此次疫情，对房地产业来说既是“试金石”，也是“催化器”，推动行业转型、向新周期进发。

以此来看，龙头恒大的提前卡位，还有更多价值看点，铑财将持续关注。

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