中国啤酒以经济型为主，近几年在进口啤酒、精酿等多品类的教育下，高端产品逐步起量，凭借更高的定价，2020年占据约35%市场份额。包括北京2022年冬奥会官方赞助商的青岛啤酒、燕京啤酒也正在加速啤酒行业往高端化发展的道路上。

资料来源：萝卜投研、欧睿数据、民生证券研究院

参考成熟市场（如美国），2020年高端啤酒销量占比超1/3，占据46%的市场份额。

资料来源：萝卜投研、欧睿数据、民生证券研究院

未来高端啤酒销量仍将保持5%左右的销量增速，同时价格空间明显，因此高端市场成为各大啤酒厂商的必争之地。产品高端化是该阶段提升行业盈利能力的主线，产品高端化的程度决定了行业未来的盈利空间。

以北京2022年冬奥会官方赞助商的燕京啤酒举例，来看看国内龙头们在这些年布局高端化的历程。

1997年燕京啤酒于深交所上市，是我国最早一批进入资本市场的酒类企业。2008年北京奥运会举办时，燕京啤酒拿下了奥运独家酒品类赞助商，营收在此后几年也是突飞猛进，在2013年达到了137.48亿元的巅峰，当年的辉煌可见一斑。

啤酒行业经过几十年富有想象力的扩张和整合，游戏规则逐渐建立，理性逐步回归。也就在同一时期，华润、青岛、百威、燕京和嘉士伯五大主导品牌，率先完成全国销售渠道铺设，占据全国啤酒70%以上的市场份额。

直到近两年，一面是消费者乐于接受高端啤酒品牌溢价；另一面是市场存量竞争面前，啤酒企业需要打开利润空间，以应对新一轮的行业大洗牌。消费升级一声令下，各路厂商竞争雄。

在新时代曙光到来的前夜，啤酒厂商们神经紧绷、蓄势待发。

具体到啤酒厂商，华润啤酒为进军高端市场而收购喜力中国，青岛啤酒推出了自有高端品牌“奥古特”，燕京啤酒主要利用“1+3”品牌体系，径直切入产品高端化快车道。

在高端化跑道“起跑”时间上，重庆啤酒在2013至2014年与嘉士伯完成资产重组后，直接从一家区域型企业成长为全国性啤酒企业；青岛啤酒也在2013年末收购嘉禾啤酒50%股权，并从2010年起陆续推出奥古特、逸品纯生等高端产品。在高端化产品条线上燕京啤酒起步较慢，直至2019年才推出燕京U8等高档定位产品。而中国高端啤酒市场七成以上的份额已经被百威亚太、青岛啤酒等先行抢占。

据国家统计局数据显示，2021年第一季度中国啤酒产量累计822万千升，累计增长50.7%。截止2021年10月的各企业季报显示，青岛啤酒实现营业收入89.28亿元，同比增长41.87%，净利润10.22亿元，同比增长90.26%；百威亚太实现营业收入106.85亿元，同比增长57.76%，净利润15.77亿元，同比增长671.38%

其实，无论是华润、青岛、百威、嘉士伯，还是慢在“高端化起跑线”的燕京，都明白啤酒高端化非一朝之功。

在消费需求由量转质、由同质化转向个性化的时代，传统的低价啤酒已经无法产生足够的吸引力，渠道为王，以量取胜的商业模式难以为继。发令枪已经鸣响，只有自我突破、跨界融合，才能在新一代年轻消费群体中夺得一席之地。

啤酒产业整体向高端化延伸的潮流势不可挡，逐步凝聚成为一个品牌的价值和未来利润的增长点。而在高端化的赛道上狂奔向前，若落后的产品力和经营布局无法支撑先进的营销理念，那么久而久之，势必造成后劲不足、无法持续。红极一时的潮流产品，也被迫在剩余的生命周期里，戴着陈旧的枷锁跳舞。

啤酒的高端化，不仅仅应该有眼花缭乱的新品和花里胡哨的外表，也不仅仅应该是扩张、提价和推高端。更重要的是，要通过丰富多样的销售渠道、灵活机动的决策管理，搭建稳固的产品支持系统，打通厂商和消费市场的距离。要打破市场对啤酒廉价的固有认知，为产品赋予真正的价值，将一以贯之的产品文化与产品价值结合起来，让消费者体验到产品质量、感受到文化认同。

当今的市场，局势瞬息万变，机遇稍纵即逝。新赛道的破局，往往只在一念之间。而这一念之间，足以分出一个时代的胜利者和出局者。

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