茅台营销存在不平衡和多层级两种情况,高卫东称不能跟着感觉走!

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贵州茅台在官方微信上发布消息,3月26日,茅台集团(贵州茅台母公司)董事长高卫东,总经理李静仁率队调研公司营销系统,组织召开座谈会听取情况汇报,研判市场形势,对茅台集团营销体系改革、制度建设、队伍管理、工作创新等提要求、作部署。

听取工作汇报后,高卫东强调,营销系统是茅台集团的“尖刀连”“攻坚队”,事关企业战略和发展大计,大家要在解决问题中检验工作能力和水平。

“当前,茅台集团营销体系主要存在不平衡和多层级两种情况。”对营销系统下步工作,高卫东提出五方面的要求。

一是优方式。关键在于思维创新,避免思想僵硬、固步自封,要常树忧患意识,尤其要在市场好的时候补齐销售环节的短板,不能“跟着感觉走”,要主动学习、科学设计、系统谋划,精准把控市场,把“茅台销售”打造成行业领军模式。

二是聚客户。要牢牢抓住客户,转变销售方式,建立同客户间的平行关系。通过对客户进行精准画像,识别出认同茅台文化、价值、品牌的“同路人”,培育忠实消费者;要利用社会渠道和自营渠道讲好“茅台故事”,培育茅粉群体;要不断巩固和增量自营体系,探索利用自营体系搭建以信用积分为基础的销售模式,解决好市场消费“最后一公里”的问题。

三是调结构。要在总量不增的基础上,通过优化调整结构实现产值和利税指标的增长。以“变”求“新”,以市场需求为导向、以客户为中心,在调单品、优结构上下功夫,促进销售工作提质增效。

四是解难题。要解决好营销系统问题,化被动为主动,系统科学抓好贵州省政府交办的各项工作任务。

五是守底线。营销系统经营班子要主动担起主体责任,坚决防止市场价差引发的权力寻租,强化对自营体系的监督管理,要将守底线作为专项工作来抓,建好团队,管好队伍。

今年3月3日,茅台集团宣布人事任免决定,李保芳将不再担任集团董事长职务,高卫东成为新掌门,并推荐其为贵州茅台董事、董事长人选。

3月20日,贵州茅台发布了《2020年第一次临时股东大会决议公告》,会议选举高卫东为贵州茅台董事,任期与贵州茅台第二届董事会任期相同;李保芳不再担任贵州茅台董事长、董事职务。

从2018年下半年以来,在李保芳主导之下,茅台自身的营销体制改革正式拉开序幕,这场营销体制改革直接触及茅台传统的以专卖店和特约经销商为主的渠道利益。

在这场变革当中,一批违规的经销商被清理出局,而在过去的2019年,茅台继续推进营销体系改革,试图打造透明化渠道,稳定渠道价格,同时构建“双轮驱动”。

2019年算是茅台营销工作中极为特殊的一年,这一年里,茅台酒销售公司班子全面调整;专项整治深入推进;市场异常紧张,供需矛盾加大;经销队伍情绪不稳;市场把控难度增大。

而在2019年以来,茅台则又成立了集团营销公司,与电商、商超强强联合,加大直销和扁平化力度,试图缓解供需矛盾,避免产品价格高企。

在2019年年底的茅台酒经销商大会上,李保芳透露,这场公开透明的营销体系变革,带来的可喜变化是,过去“递单子”、“批条子”的现象彻底改变了。而在过去,有人批一个单子,可以赚4600万元。

不过,李保芳也坦言,茅台新的营销体系,主要是新机制、新规则虽已初步建立,但运行仍未完全达到预期,亟待完善和优化;商超、电商、团购等渠道尚未完全理顺,经销商基础管理亟待加强;第三代茅台专卖店建设推进情况不尽如人意,线上线下的互动和联动还有大量工作要做。

基于此,在离职之前,李保芳明确表示,自己不会为后人指手画脚。他说,过去定过的事,自己今天表过态,你们觉得不合适,甚至错的,可以把它否定。

3月26日,高卫东也是“毫不客气”,明确指出茅台集团营销体系主要存在不平衡和多层级两种情况,但是,不平衡和多层级到底是指什么,高卫东并未具体说明。

不过,业内人士告诉《五谷财经》,从高卫东提出的五点要求来看,比如茅台仍要不断巩固和增量自营体系,再比如在调单品、优结构上下功夫,这与李保芳时期的主要工作精神都是一致的。

国信证券在研报中指出,随着茅台营销体系优化,形成了专卖店、商超、电商、团购并存发展格局,直销投放加大更好填补市场空白,直面终端消费,可以实现品牌价值延伸。