房企年中抢收:电商卖房、降价甩卖与销售注水

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  6月28日,完成上半年销售目标的李明(化名)长长吁了一口气,在经历了最后一个多月的辛苦和冲刺后,总算完成了上半年的目标。

  李明是一家TOP10房企广佛区域的营销负责人。6月21日,李明所在的城市公司,举办了半年度工作总结会以及上半年业绩冲刺会。

  在会议上,李明立下了全年业绩军令状,“86亿元的销售额,71亿元的回款”。

  “营销工作就是这样,无论什么时候都会有新的指标和任务。” 李明告诉时代周报记者。

  与李明相比,陈言(化名)并没有这么幸运,他是一家广州本地房企的营销人员。尽管时常加班到深夜,但截至6月底,他所在的公司也没有完成相应的销售目标,这意味着,陈言在疫情后被拖欠的工资将再一次延迟发放。

  对于更多房企营销人员而言,陈言的情况并不少见。现金流紧张,周转速度降低,营销工作难度陡增,疫情到来使得市场环境雪上加霜。

  克而瑞数据统计,2020年15月TOP100房企累计全口径业绩降幅开始收窄,同比下降7.9%。随之而来的年中大考,让房企的营销人员不得不铆足了劲不断冲刺。

  在最为关键的6月抢收中,降价促销、放宽首付期限、线上售房成为房地销售领域最常见的营销策略。

  其中,也伴随着一些销售注水等行业乱象。半年考并不意味着终点,全年目标高高悬在头顶,而房企面临的考验远不止于此。

  房企销售承压

  受疫情影响,上半年的房地产市场并不乐观。

  国家统计局数据显示,今年前5个月,商品房销售面积48703万平方米,同比下降12.3%,其中住宅销售面积下降11.8%。商品房销售额46269亿元,下降10.6%,住宅销售额下降8.4%。

  房企的销售表现受到直接影响,今年前5个月,百强房企各梯队销售金额入榜门槛均同比降低。

  截至5月末,TOP30和TOP50房企的销售操盘金额入榜门槛均降低10%左右,分别为287亿元和175亿元。

  最为直接的影响是,房企的目标完成率大打折扣

  时代周报记者不完全统计,在已公布2020年销售目标的TOP50房企中,仅有恒大的目标完成率在40%以上,12家房企的目标完成率在30%以上,剩余的18家房企前5个月完成率不足30%。去年前5个月,有7家房企销售目标完成率超40%,差距明显。

  市场环境正在发生变化。

  “市场环境开始变得严峻,销售难度一天比一天大,项目的去化率能达到60%已经是顶尖水平,大部分项目的去化率都在40%―45%之间。”李明向时代周报记者表示。

  李明还提到,目前房企除了去化不理想,回款情况也不乐观。主要原因在于疫情影响了金三银四的行情,大部分营销计划滞后,销售目标肯定会受到影响。

  房企分化加剧

  压力与变化之下,房企的分化也在加剧。

  从1―5月销售额数据来看,恒大、世茂集团招商蛇口金地集团中国金茂绿城中国等大中型房企的销售额均呈增长态势。其中恒大、世茂、金茂同比增幅较大,均在10%以上。

  硬币的另一面,一些中小型房企的情况正在变得更加糟糕。

  “实际上我们内部在5月就开始冲刺半年度指标,今年第一季度全行业销售滑坡,都无法幸免。然而,第二季度市场也并未完全恢复,公司的数据也不理想,目前公司已经将销售目标降低了,不知道下半年的市场能否好转。”6月28日,一家广州本地小型房企的人士告诉时代周报记者。

  实际上,在目前局面下,房企营销人员的岗位变得越来越不稳定。

  “我一位朋友在某前十房企的浙江事业部,他们自项目营销总到城市营销总,业绩两个月考核一次,有些项目刚开盘就直接撤换营销负责人。”陈言向时代周报记者透露。

  “现在本来就是高周转时代,营销管理层每天头上一把刀,公司现在要求是日报、周报、月报都要做。在考核内容中,除了任务指标的完成度以及回款任务,项目所在城市的市占率和区域排名也非常重要。”李明说道。

  在李明看来,不论外部环境如何,营销线的房企人员始终面临着巨大压力,做得不好,会在组织优化中被淘汰;做得好,则面临着背负更高的销售目标。

  6月大冲刺

  对于房企而言,要想交出一份漂亮的半年度成绩单,6月尤为关键,618以及端午小长假成为今年最重要的两个营销节点。

  在以往,618向来都是电商的主战场,而在今年疫情影响下,不少房企利用618来宣传造势,吸引客户的注意力,为上半年业绩做最后冲刺。

  时代周报记者不完全统计,有超过50家房企参与苏宁易购的618全民抢房风暴活动,富力、碧桂园、蓝光、孔雀城、宝龙和大唐地产等在苏宁的乐居房产专营店设立了品牌馆。

  除此之外,中骏和京东签署战略协议,成为首个在京东开设自营旗舰店的房产开发商。另外也有多家房企集团公司在京东上开设旗舰店举办各类618活动,如万科佛山区域购房立减2万元,雅居乐则是看直播98元秒杀折扣券等,金科开设秒杀专场房源5折起购。

  阿里房产则以特价房折扣为主,携手碧桂园上线618套房源,推出“秒618套特价好房,618元锁定好房,住宅低至6.8折”的活动。

  在李明看来,无论形式千变万化,目前房企营销的实质都是降价促销。而直播红包、购房券都是促销的一种手段。

  “基本上从5月下旬开始,我们的销售重心就开始转移至618的线上活动促销中。”李明告诉时代周报记者,虽然花费了大量心思,但效果并不理想,“如果是要落到成交上,肯定没有达到我们预期的效果。”

  李明表示,也不能单从成交量来衡量,线上营销渠道带来的品牌关注度,蓄客引流也不容忽视。

  事实上,在月末的端午三天小长假,也为开发商提供了绝佳的年中业绩冲刺机会。不少楼盘借端午节契机推出营销活动。

  从最终的结果来看,起到的作用并不明显。

  “端午期间,我们在粤西推出了一两个新的项目,也有较大的优惠和折扣,但根据我们项目的反馈来看,成交量和到访量跟普通周末没有太大区别。”陈言表示。

  诸葛找房数据研究中心统计,端午节期间,北京新房市场成交量明显回落,三天成交179套,相比上月同期下跌70%。

  除此之外,深圳、成都在端午节期间,新房成交量方面同比上月均出现了不同程度的下滑。

  比如,成都端午节期间新房成交1.24万平方米,相比上月同期下跌96%﹔深圳新房成交2.27万平方米,相比上月同期下跌约24%。

  除了常规的营销活动之外,部分房企还通过注水的方式来夸大虚加销售额。

  “今年行业内花钱买榜单的现象更多,业绩压力之下,不少房企都在通过做大全口径销售额的方式来谋取更高的排名,所花费价格在300万―1000万元之间。”上述广州本地中小型房企人士向时代周报记者透露。

  上述人员进一步告诉时代周报记者,还有不少公司让员工内部预订的方式来保证业绩,只需要先付5000―5万元的订金便可预订一套房屋,过了半年,房屋可退可更名。

  他举例称,“假如一套房总价100万元,200个员工,最少仅需100万元订金,便可完成2亿元的销售额。”

(文章来源:时代周报)