B站十一周岁了 不停破圈的它要如何稳住“后浪”?

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  6月26日,哔哩哔哩(以下简称“B站”)迎来了自己的十一岁生日。

  今年,B站十一年周年的活动沿用了去年演讲的形式,B站董事长兼CEO陈睿、中国政法大学教授罗翔、UP主“机智的党妹”、歌手周深和歌手腾格尔等嘉宾在线上分享了各自的演讲。

  值得注意的是,6月初,B站将最新版移动端的开屏文字改成了“你感兴趣的视频都在B站”。而在6月26日十一周年庆当天,B站发布品牌片《喜相逢》以诠释这一slogan,正式宣告自己的野心。

  十一年前的B站只是一个二次元爱好者的社区。众所周知的故事是,B站创始人徐逸为了解决二次元弹幕网站Acfun(以下简称“A站”)经常宕机的问题,创建了新的社区MikuFans.Miku的意思是初音未来,泛指二次元——这也正是B站的起点。

  而现在的B站已经成为“明星”。今年4月,B站获得索尼4亿美元的战略投资。截至2020年第一季度,B站的月均活跃用户同比增长70%,达到1.72亿。与之相伴的是,从跨年晚会到《后浪》刷屏,再到今天的周年庆演讲,B站一次次“出圈”。

  不过,在走向多元的同时,B站保持着良好的用户忠诚度。2017年B站曾公布过其第12个月留存率为80%,根据最新财报,目前平台仍保持这样的成绩。

  过去的一年,B站紧盯“用户增长”目标,发力直播、加速变现,甚至像拼多多一样玩起了裂变式拉新。与此同时,签下前“斗鱼一姐”冯提莫、被西瓜视频频繁挖角UP主,都成为具有象征意义的竞争事件。

  在此次十一周年庆的演讲中,陈睿提到,B站未来有三个使命,“构建一个属于用户,让用户感受美好的社区。其次,为创作者搭建一个舞台。第三个使命则是让中国原创的动画和游戏受到全世界的欢迎。”

  十一年之后,B站要如何成长?

  出圈,再出圈

  在此次B站十一周年庆演讲中,B站董事长兼CEO陈睿和其他四位嘉宾分享了他们与B站的故事。这些嘉宾包括B站的“新旧”头部UP主党妹、中国政法大学教授罗翔,还有歌手腾格尔和周深。

  UP主分享是“规范动作”:根据B站财报,近半年来B站的PUGV(Professional User Generated Video,即UP主创作的高质量视频)持续占据平台整体播放量的91%。

  参与此次演讲的UP主“机智的党妹”于2016年第一次在B站进行投稿,目前的粉丝超过590万。知识区的罗翔教授则是B站今年最受瞩目的UP主之一,在其入驻B站后的三个月内,就吸引了700万用户关注。

  而选择明星演讲,似乎是延续今年的出圈策略。以2019年底的跨年晚会为起点,B站在出圈上已经尝到了甜头:据人民网舆情数据中心统计数据,跨年晚会播出后的一周内,B站跨年晚会产生5324条相关网络新闻,1352篇APP文章,同时也让B站市值上涨超10亿美元。

  在五四青年节播出的B站宣传片《后浪》刷屏后,5月4日B站盘后股价涨5.53%。一个最为明显的传播成果是,B站策划的“后浪”一词,现在已被大家广泛使用,指代“Z世代”、年轻人。

  实际上,邀请明星参与十一周年演讲并不令人意外——从2019年开始,B站就陆续邀请明星入驻,今年上半年更是邀请了大批艺人成为“UP主”。此次演讲预热活动中,包括何炅、蔡明在内的明星都录制了庆生视频。

  但根据B站大数据分析平台火烧云数据统计,粉丝量排名靠前的B站账号大多为站内原创UP主,在明星类别账号中,位居前列的欧阳娜娜粉丝量为144万,和站内头部UP主相比这个数字并不大。

  同时,不少用户认为,明星入驻B站会破坏平台的社区氛围,微博上某些泛滥的“饭圈文化”就是前车之鉴。为什么B站还是执着于邀请明星?

  B站董事长陈睿曾在接受采访时提到,“社区不增长就会死”。一方面,明星本身自带流量,比起培养一个完全没有粉丝基础的素人UP主,引入明星能最快地吸引用户;另一方面,从财报数据来看,目前B站的游戏业务收入仍然占到总体营收的一半,对于急需改善营收结构的B站来说,商业化价值更高的明星能在B站加速变现的进程中发挥作用。

  如何用“年轻”赚钱?

  回顾过去一年的几次出圈,尽管从品牌角度来说B站走向了大众,其所做的一切还是为“年轻用户”服务:跨年晚会被誉为“真正体现年轻文化的晚会”、《后浪》直接指向这一人群,而之后的传播活动,例如和歌手毛不易合作发布毕业季歌曲《入海》、举办毕业歌会等,更是紧紧围绕年轻人展开。

  一位00后B站用户对界面新闻表示,她和身边的同龄人使用B站的频率很高,虽然起初B站以二次元起家,但对她来说现在的B站是一个面向“Z世代”、几乎涉及各个方面的视频网站。另一位B站用户则认为,B站代表了一种年轻人的自由文化。

  过去的十一年,B站将自身代表的文化从小众二次元延伸到了整个“青年文化”。

  最初B站的内容品类主要为动画和二次元视频,而据B站UP主 “不科学的UP组”整理的数据,从2009年7月到2018年4月,B站各板块的的累计播放量显示 ,2010年开始,B站的番剧、动画、音乐、生活等内容逐渐增多。

  如今平台品类已涵盖生活、娱乐、时尚等多个方面。今年6月,B站上线知识区,陈睿表示,要将知识内容变成视频品类的重要部分。

  但对于逐渐成熟的B站来说,抓住年轻人的心已经不够了。成为中国的YouTube,是外界对其的期待,也是B站自己的野心。

  一位长期关注B站的分析师认为,YouTube是国内所有UGC视频平台的目标,但在市值和用户角度,B站仍然离YouTube很远。

  虽然不断出圈有一些成效,总体而言B站的用户结构仍然偏年轻化。2016年,B站25岁以上的用户占比为10%,到了2019年,18-35岁用户占比为78%,新增用户的平均年龄为21岁。相比之下,其竞争对手——抖音快手及各长视频平台覆盖更多人群、拥有更大的用户规模。目前,爱奇艺腾讯和优酷的月活用户数已分别超过5.6亿、4.8亿和4.2亿。

  短视频方面,头条系短视频平台正强势进攻。今年6月14日,在B站红极一时的UP主 “巫师财经”宣布退出B站,随后和B站因合同问题展开争论。有消息称,“巫师财经”退出B站后的新东家就是字节跳动旗下的西瓜视频。而此前西瓜视频已频繁挖角B站UP主,前者的定位为PUGC视频平台,也就是B站播放量占比最高的品类。

  外患之外,B站也有内忧要解决:2020年,B站一季度营收同比增长69%,但净亏损为5.39亿元,同比扩大175%。自上市以来,B站已经连续九个季度处于亏损状态。

  尽管B站第一季度的营收同比增长了69%,但其为增长付出的代价十分高昂。财报显示,一季度B站运营支出同比增长同比增长117%至10.7亿元,销售和市场费用为6.06亿,同比增长234%。2019年12月,B站曾为《英雄联盟》S赛独家直播版权砸下8个亿。

  此外,虽然B站一直努力降低游戏业务的比重,最新一季游戏收入仍占总营收的50%,增值服务、广告收入的增长仍不足以平衡营收结构。类似的平台如YouTube,早已将广告作为主要盈利来源;2019年,爱奇艺全年会员服务营收也占到总收入的50%。B站多年来对于广告投放和付费服务的谨慎,则对内容变现产生限制。

  看起来,B站的年轻化还要持续很久。陈睿在最新一季的财报电话会上表示,今年第一季度B站新用户的平均年龄是20岁左右,其中超过50%是三线及三线以下的城市。

  但问题在于,年轻用户富有活力,却不是最有消费能力的人,付费意愿也有待验证。以直播业务为例,据直播数据机构头榜的统计,近7天内,位居B站礼物榜前列的主播日均收入为5万左右,在快手斗鱼等平台,这个数字则接近百万。

  想要突破这些瓶颈并不容易。在“使命”,B站要如何在商业化上进行更好的突破?这也是它需要回答的问题。

(文章来源:界面新闻)