“互联网打法”

文：花生

来源：丽尔摩斯

“网上卖房”还是噱头吗？

当新冠疫情让楼市几近停摆，房地产行业需要突围时，这个流传多年的噱头终于实现了质的突破。

3月1日，恒大举办网上发布会，详细披露了网上销售的业绩情况——恒大2月份共实现网上认购总套数99141套，优惠后房屋总价值1026.7亿。据克而瑞、亿翰智库等机构最近发布的房企销售排行榜，恒大2月份全口径销售额达到470亿元，同比增长118.3%，位列行业第一。

单一数据很难有直观感受，对比才能显示数据的意义。2019年2年，恒大集团合约销售金额约为215.3亿元，而2020年这个特殊的年份，恒大居然实现了470亿、同比翻番的业绩！此外，克而瑞数据显示，2月份全国百强房企实现全口径销售金额3243.3亿元，环比降低同比降低37.9%，而逆市大增的恒大贡献了百强房企1/7的销售额！

恒大已经成为房企逆势突围的绝佳样本，它好得让人难以置信的业绩，应当归功于恒大声势浩大的线上卖房活动。从结果看，恒大线上卖房不仅实现了对自身能力的突破，也实现了行业销售方式革命性的突破。从此之后，钢筋水泥混凝土的房地产，真正触网了！

线上卖房的并非只有恒大一家。2月13日，恒大率先打响了“网上卖房”第一枪，此后大量房企纷纷跟进。但是，目前网上卖房能真正形成影响，而且拿出如此彪悍业绩的，似乎只有恒大一家。

那么，到底是谁在买恒大的房子？为什么恒大能够逆势突围，网上卖房一击即中？

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当14亿人禁足在家，售楼处空无一人，买房需求消失了吗？

当然不会。居住需求是一个人一生中最基本、最重要的需求，不会因为一些突发事件而改变。不仅如此，这场疫情中的一些戏剧性事件，还引发了人们对房子的诸多讨论与反思。一些城市的租房者返城复工时，被小区拒之门外，有一套自己的房子显得很重要。疫情之下健康问题引发极大关注，住在什么样的房子里生活更有品质、健康更有保障，也成了茶余饭后的话题。

那么，谁能把这些真实的需求挖掘出来，谁就能化危为机。

在这方面，恒大是老司机。每次房市出现低谷或大的波动时，恒大总能率先出招，并且出奇制胜。

2月13日，恒大网上卖房的消息迅速刷屏，最核心、也直击人心的信息有3点：多重折扣购房＋无理由退房＋五重优惠和奖励。其实网上卖房只是个工具，人人都可以用，最重要的是如何把握时机，给消费者足够的信心和价值。

房子是大宗消费品，某种程度也是必需品，刚需对打折十分敏感，因此打折一向都是房地产抢收的重要手段。恒大网上卖房本质上是大幅让利消费者，一套100万的房子，买下来起码要比之前最少便宜25万！而且还有长达2、3年的后悔期，可以随时退房。且不说到底有多少成交，恒大的低价政策几乎吸引了全国买房人的目光，这汇聚成了一股强大的流量！

3月1日，恒大的网上卖房政策升级，折扣微调到78折。恒大副总裁刘雪飞表示，为了更大范围的回馈用户，恒大将大幅降低定金门槛、大幅提升奖励标准，只要缴纳2000元定金就能锁定一套房源，推荐他人成功购买就能赚取35000元现金奖励和房价1%的佣金。

恒大的新政延续了之前的大幅让利。以一套原价100万的房子计算，如果所在楼栋去化率90%以上，采用常规按揭付款方式，所有折扣打完将低至68折，如果通过交2000元定金自购的方式购买，到手价格在63万元。

除了让利，恒大的网上卖房方案还有一个核心，就是以人为核心，通过社交网络进行导客和裂变式传播。恒大通过推荐赚佣金及奖励，激励全民参与成为恒房通会员。利用裂变的力量，快速实现一分二、二分四的传播效果，并通过裂变产生新用户强烈的分享欲望，让人们在工作之余获取可观的额外收益，还能源源不断地获取新的流量，实为高明之举。

这是典型的互联网打法。互联网讲究流量，恒大的这套方案通过各种政策刺激购房者、经纪人形成多赢格局，发动人民战争，把全民都吸引过来了，因此注定是个高流量的方案。

虽然不少房企也学恒大推出网上卖房优惠活动，但是几乎都没有声量和影响，原因就在流量上。没有流量的网上卖房，就是一句噱头。而这也是为什么只有恒大的网上卖房能成功的原因，它踩准了流量的电门。

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互联网颠覆了很多行业，房地产似乎置身事外。但恒大正在改变这种局面，这场互联网卖房不仅是营销，更是对自身能力的突破。

在特殊时期，谁有勇气谋求变革，根据市场变化及时改变销售策略，谁就有可能在逆势中获得增长。在售楼处关闭的情况下，线上卖房几乎成了唯一的出路。

恒大网上卖房看上去很像一步险棋，从结果看，恒大领先了一步，也走对了一步。除了敏锐的判断和果敢的决断，恒大网上卖房能逆势突破，执行力也非常关键。

战机转瞬即逝，在最短的时间里把思考的电光石火变成强有力的行动，这才是致胜的关键。在房地产行业中，恒大的执行力让人望而生畏。

据了解，恒大网上卖房，是春节后全才策划的，从方案到活动落地，只有短短的几天。这几天，可能很多公司还在犹豫、观望、探讨方案，但是恒大全国613个楼盘优惠活动已经同一天亮相。

有令必行，行必有果，这是恒大的核心竞争力密码。这次网上卖房，为及时了解“网上卖房”成交情况，恒大对2月13日-29日以来网上认购情况进行实时数据追踪，细致到每个小时的网上认购套数都能清晰掌握。

这就是恒大的执行力，每一个环节、每一个毛孔都没有漏洞。无法执行到位的策划，无论多么精妙，也不过是一张PPT而已。恒大99141套房的网上认购，既证明了策划的正确，也表明执行的高效到位。

关于恒大执行力，业界流传着各种各样的故事。易居国际北京公司的一位负责人曾给我讲过一个故事：“有一次在出差的路途上，我建议他们在广州做一个活动。同行的恒大领导当夜做好策划、下达工作任务，第二天他们就开始邀请全国的媒体，第三天活动就成功举办了。这样的执行能力没有第二家公司能做到。”

据说，在恒大，董事局的一个指令，可以在半小时内传达到最基层的员工。

所以，在这次网上卖房事件中，你看到的就是恒大像暴风一样，迅速占领了买房人关注的所有角落，也迅速抢占了消费者的心智。事实证明，这场看似简单粗暴的打折促销，对细节的把控也相当到位——从话题引流到平台圈粉，从痛点洞察到精准转化等，确实打出了实实在在的效果。

在执行力上，没有人能学得会恒大。

结语

2020年，是一个不确定性非常大的年份，只有勇于创新的公司才能杀出重围。

恒大网上卖房，就是一个非常好的逆势突围的企业案例。它带来两点启示：

第一，企业必须对经营环境快速反应。谁的反应慢，谁将会被淘汰；谁的决心足够大，谁能够脱颖而出。这次恒大对疫情的反应速度、决心和执行力，表现十分出色。

第二，互联网将深刻改变房地产，以后网上选房、买房将成为潮流。这次疫情给了房地产触网的一个绝佳时机，恒大是这个机会的发现者和推动者。不要忘了，今年是5G应用元年，高科技一日千里，互联网还将深刻改变我们的生活。房地产如果还在老瓶子喝旧酒，一定没有戏。

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