2020年，一直高冷的B站开始“变味儿”，开始着急挣钱，将会遭遇哪些挑战和硬伤？

文：一视财经 东玉

编辑：西贝

B站从2009年成立至今，十一年的时间从一个二次元“小破站”到现在所谓 “万物皆可B站”的神话，自制综艺、买版权、事件营销，B站万法皆为破圈。然而，在B站用户激增的同时财报亏损也在上升，随之而来的争议声不断：有人看好它的社区文化和变现的潜力，认为它是中国的YouTube；有人则看空它的变现能力，认为前景渺茫。一直高冷的B站着急变现，将会遭遇哪些挑战？过程中，不乏“一些年轻的二次元用户认为商业化会让B站变得充满铜臭味，变得不纯粹。”要把赚钱这件事情搬上台面，B站前路不能说没有坎坷。

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B站的商业化心机 5月20日，B站发布消息：“原北京分公司旅游子品牌bilibiliyoo将拆分成为独立公司，新公司更名为银河漫游指南并进行独立融资”。而该公司分拆后，业务将扩展至“多个国家和更多主题的深度定制游，向更多的社区和平台开放深度合作，致力于垂直文化圈层的企划服务和变现”。也就是说，憋了这么久，B站准备通过定制旅游大规模变现了？3天后，5月23日，用户突然发现，在B站观看《火影忍者》、《双星之阴阳师》等5部新番的片头时，竟然出现了一则时长为15秒的商业广告。这对于B站来说绝对是破天荒的出现。想当初，B站2014年在启动“新番承包计划”时，曾承诺“bilibii的正版新番永远不加贴片广告”，而如今却“打了脸”。之后，B站破圈加速，《后浪》之后，《入海》《喜相逢》共同构成B站的“破圈三部曲”，三个视频累计全网曝光量达到53.7亿次，并且让B站在14到35岁的全国网民中的品牌认知度提升至60%。8月22日上线的自制综艺《说唱新世代》至今播放量已达7600万，是B站向“中国的YouTube ”迈进的又一步。此后，B站封面也从“2233娘”更换为标语“你感兴趣的视频都在B站”。简单的Slogan更换，却尽显B站的破圈野心。

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扩充边界与“变味儿”曾经被定义为“二次元”集中地的B站，如今正在形成多层次、多维度的内容生态，B站官方数据显示，如今B站的内容已经涵盖了7000+文化圈层。从B站的发展历程，可以看出B站的产品定位，已经逐渐从为小众的二次元爱好者服务的弹幕视频网站，发展成一个为年轻人提供综合性视频服务的兴趣社区。对此，B站做了两方面的探索：纵向深耕和横向扩充。一方面继续深耕二次元垂直领域，丰富业务形式。B站加入了二次元方向衍生的直播、电商、游戏等联动业务，并从视频拓宽至漫画、专栏文字等内容形式，深化其二次元社区的建设，使之得以成为现今二次元垂直领域的一枝独秀。另一方面扩充社区内容，拓宽内容边界。首先，得益于B站良好的社区氛围和粉丝质量，大量优质的UGC视频陆续出现，并且这些优秀自制也不再仅限于二次元，而是更多的涵盖了鬼畜、生活、科技等领域。对此，B站执行内容泛化的运营策略，为各分区的UP主提供扶持计划，辅助更多优质UGC/PUGC内容出现在平台上。其次，B站也在做PGC方面的探索，包括番剧、国创、电影、电视剧等版权的购买，以及纪录片的自制。一系列的举措，使得B站的社区内容逐渐从初期窄众的二次元为主向更泛化的泛娱乐演化。B站的文化和核心受众开始“悄悄换血”，尽管过程中可能流失了原本的独特魅力。有些B站“老司机”开始抱怨B站越来越不“纯粹”、越来越多“小学生”， 这好像不是之前的B站”之声甚嚣尘上。

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社区氛围与商业化的博弈在过去激进破圈的两年时间里，B站一直走在社区氛围与商业化的博弈“平衡木”上。B站此番能否厘清脉络，真正实现商业化，恐怕还会面多更多转型期的阵痛和烦恼。如果仅仅看财报，在视频网站普遍亏损的行业大背景下，B站也不例外。今年第二季度，B站营收26.17亿元，同比增长70%，亏损5.709亿元，同比增长76%。B站在不断拓展业务、发展新用户、做好用户留存的同时，也在不断地与亏损作斗争。8月底发布的财报显示，公司的亏损进一步扩大，月活用户数环比几无增长，付费率甚至略微下降。在营收与亏损双双走高的背景下，B站能否走好今后的破圈之路尽管目前一切还都是未知数，但至少第一步已经开始了。对于B站，核心的视频内容等只是它的流量入口，而游戏、直播、广告才是它真正的赚钱方式，这也是B站财报将这几项单独罗列的原因。我们不妨将B站拆解开来，分为两条线：把核心内容和UGC等看成是贴着成本边际售卖的产品，卖这些内容为的不是赚钱而是吸引流量；然后再通过另一条线也就是广告、游戏、售卖周边等模式利用这个流量来赚钱。不过，B站的商业化并未毫无风险，以B站的调性，是否能与欢喜传媒产生更好的协同效应，还需要时间验证。B站所擅长的UGC内容是低成本、高互动性的领域，切入高成本领域，可能会让B站的亏损更加严重。

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内容暗藏擦边球是硬伤在保持社区基因不变的同时，平衡好扩张过程中的用户、创作者留存也是B站的重要问题。相比之下，斗鱼等直播平台，对站内主播的着装、直播内容均有具体可查的成文要求。反观B站，无论是在站内还是站外，所能查到关于视频内容的相关规范都不甚具体。这让B站的审核部门在审查站内视频时拥有了较大的操作余地，也使部分分区内许多擦边球内容拥有了生存空间。尽管其他版块已经很少能够见到碰触政策红线的内容，但在舞蹈区、音乐区、部分瑜伽视频中，“卖肉”行为仍不鲜见。在专栏的评论区，也有不少老用户表示B站内容变质，令自己“倍感失望”。随着用户规模的逐渐增加，用户受教育水平、社会背景的差异化会不可避免的导致对社区氛围的冲击。现如今B站某些品类内容中钓鱼、引战类弹幕层出不穷，如何在用户增长的同时维护社区氛围，避免B站“微博化”将是一个重要的问题，社区氛围对于B站来讲不单单意味着品牌声誉，更影响着核心用户的粘性和活跃度，如果在社区氛围的维护上没有能够使用户满意，在竞争对手的冲击下，B站很有可能面临核心用户的流失。

内容审查制度不完善，导致推送内容质量度低，UP主的原创内容没有展现，内容同质化严重。使B站深陷“成也社区，难也社区”的泥沼。

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泛品牌定位的无奈淡化“年轻人”属性，定位“全民视频平台”， B站的商业之路从深层来看，也是无奈之举。曾经跟随B站一起长大的80、90年轻人正在老去，B站想要迅速扩张就必须定位广而泛以破圈拉拢用户。我们不难发现，很多B站老用户都不希望B站在视频行业内厮杀，他们会希望B站守住二次元这块领域。但是，单一的领域并无法支撑企业生存，随着企业的发展，只能打造出多元化社区大生态，才能帮助其生存下去，从而造就超级产品，让企业成为业内佼佼者，不再担心哪天被市场所淘汰。目前来看，B站的上升趋势是有目共睹，但是这个过程也势必会迎来不可避免的质疑。特别是大量新用户的涌入，他们的主要兴趣，甚至都不在动漫或者二次元版块，并且价值观也存在着巨大出入。这种思想的冲突之下，新老用户的矛盾也是不可避免。成也社区，难也社区。尽管长时用心经营的社区氛围良好，为用户的互动体验、创作体验都提供了很好的基础——然而日益成熟的社区风格和形态以日益定型，如何维持社区建设和大众化需求的平衡及取舍，时如今不得不直面的问题。B站11周年，首页Slogan更换为“你感兴趣的视频都在B站”，从这一点就足以窥见B站对内容覆盖的变化。B站押注的是视频赛道，为构建更完善的竞争力，B站必然需要大量引入长视频版权、投入做自制。虽然内容版权的支出可以加速其破圈，但如何补偿其在版权上的巨额支出仍然没有探索到出路。不仅如此，“后浪”B站越出圈，面临的对手越多——斗鱼虎牙合并后的游戏直播、优爱腾的长视频，甚至与字节跳动的同场竞技。深陷亏损旋涡的B站如何解决内容制作成本居高不下的难题？如何抵御资本雄厚的三巨头攻势，当高冷B站开始高调商业化，人们还会爱它吗？一切还未有定数。