近年来，房地产企业产品同质化愈发严重，难以满足变化的市场需求。2019年，“回归产品”的呼声越来越高，成房地产行业发展主旋律。那么，房企如何突出重围，打造满足消费者需求的产品？

我们针对2019年表现优异的房企（住宅）产品品牌，从产品与服务管理、营销传播等方面进行研究，总结出产品品牌的发展趋势，以此抛砖引玉，与更多行业同仁一起深研房企住宅产品品牌。

目录

壹

产品守正出奇：

专业化、体系化营造人居生活方式

1.聚焦人居生活方式，升级产品研究院

2.产品价值体系重构，打造“空间 服务 生活方

 式”产品

貳

品牌营销IP化：

艺术美学、文化自信，加速产品品牌“出圈”

1.艺术化场景融入，提升产品品牌气质

2.品牌形象统一，中国文化自信赋能新中式建筑

产品守正出奇

专业化、体系化营造人居生活方式

在回归产品大势之下，房企唯有在产品上守正出奇，才能从同质化产品中脱颖而出。“守正出奇”一词源自《孙子兵法》：“凡战者，以正合，以奇胜”。此思维运用在地产产品中，有其新的内涵，“守正”即坚持“房住不炒”，注重产品本质与居住核心；“出奇”即行业步入后规模周期的产品竞争时期，房企需要做到产品品牌、空间设计、服务体系三大维度的创新与升级，从而实现突围。

1、聚焦人居生活方式，升级产品研究院 

不管是政策调控、消费升级等大环境带来的房企自发专注产品品质，还是各类“质量门”、业主发布会现场维权等事件促成的房企被动关注产品，2019年房企“产品力”话题热度一直持续。

为改善产品环境，以及提升产品品质，仅关注产品本身的标配版产品研究院已无法赋能当下的人居环境。目前，行业内已逐渐衍生出美好生活研究院、绿色智慧家研究院、美学研究院等。值得一提的是，在“精总部，强区域”的战略观下，不仅集团层面在设立关注人居生活的产品研究院，区域公司也在“复制 创新”该类研究院。

融创美好生活研究院

升级后的产品研究院在研究内容及形式都有所改变：

从研究内容上来看，已从只关注“产品质量”向关注“产品质量 品质 人居生活方式”转变，更加关注人的产品审美观、社交观、文化观等，为产品研发设计中融入艺术美学、共享空间、文化元素；

从研究形式上来看，下设研究部门更加精细化，研究人员分工明确化，主要以研究课题、客户与市场调研、场景体验、创意户型实验等形式，如融创美好生活研究院设立工艺优化实验场、产品基因研究中心、智慧生活体验馆、居住文化实验研究馆、联合研究实验基地等。

2、产品价值体系重构 

 打造“空间 服务 生活方式”产品 

产品是生活方式的表达，也是人与某种情感的连接。从对百强房企的产品研究来看，每家企业都在完善自己的产品价值体系，主要从包含景观、户型、智能化等的底层功能模块；到模块化基础上产生不同配置与风格，形成具有品牌辨识度的产品系列；再到差异化产品特色IP的打造；最后上升至顶层的产品理念，如金科的生命建筑，自下而上夯实整个体系，并传递企业在产品上的价值观——为客户营造“空间 服务 生活方式”三个层面的产品。

01

注重空间成长性，满足客户多元化需求

从2019年全国商品房成交情况来看，受限售、限贷等政策影响，市场投资需求明显减少，大户型产品成交下降，中小户型广受消费者喜爱。

客户需求变化加快住宅户型空间创新性，房企在住宅户型设计方面更加看中空间的延展性，同等面积下，发挥空间价值的最大化，注重空间实用性，避免浪费。

比如，在居住空间中，推出一体化横厅、开放式厨房、餐客通厅、可切换式客厅书房、收纳空间等。

02

智慧化与人性化提升服务品质

基于物联网、人工智能、5G、大数据等技术的落地，2019年房企将服务品质提上了新高度。在产品与服务端，房企引入智能家居系统或加大构建智慧社区的力度，管理效率明显提升，用户体验感增强。

在客服服务中，房企将客服人员转化为“首席客户官”，有利于系统性的去服务于客户；而在社区服务中，物业管理人演变为“管家”，让业主更易于感受到贴心服务。

03

从“打造产品”演变成“营造生活场景”

当多数房企对产品的打造还停留在产品“硬核”层面时，我们发现，2019年已有部分房企产品观开始发生转变，从场景出发，围绕各种场景打造。其中，共享客厅、儿童社区、客户俱乐部等场景备受关注。

房企针对不同人群的不同时间段动线场景进行梳理，包括地面及地下、步行及驾车的归家动线，并将客群从社区到居家的各种场景营造出来，如社区活动场景、亲子场景、会客场景、运动休闲场景、宠物陪伴场景等，从而形成共享的生活方式。

推荐品牌

雅居乐地产雅府系

雅居乐地产雅府系“府见美好人生”，遵循“舒适、品质、格调、气度”的产品价值主张，丰富空间、服务、生活方式三个层面的内容。

雅居乐新乐府

在空间设计上，“雅府系”从空间尺度的考量出发，兼顾环境健康与人居科学，打造舒适享受户型。以苏州雅居乐新乐府为例，其将传承苏州人居习惯与城市文化，创新设计全复式产品，打造苏州首席上下人文雅居，以双层空间合理划分功能区，上下动静分离，实现居家动线最优化。

在服务体系方面，“雅府系”重新定义新城新居，同时针对不同客群提供个性化服务，配套社区服务、周边教育资源，泛娱乐会所等，为业主创造“足不出户”的贴心服务。

在生活场景营造上，“雅府系”除了注重产品的细节与设计感，还关注社区生活的乐活、有机、高效与精彩。在社区配置儿童、长者各有所乐休憩娱乐空间，以及设置文化、交流共享、活动等模块，供年轻人丰富业余生活。

品牌营销IP化

艺术美学、文化自信，加速产品品牌“出圈”

当前，中国正进入大规模的消费升级阶段，文化消费持续提质扩容。在房地产行业主要表现在两大方面：一是艺术化IP融入产品；二是文化自信下，产品与品牌形象统一。

1、艺术化场景融入，提升产品品牌气质

近年来，商业地产与艺术的结合已相较成熟，塑造出众多新的商业地标，形成一个个紧跟时代潮流的品牌策展地，这种形式被越来越多消费者青睐。而在地产住宅领域，产品与艺术的融合，也逐渐从企业层面开始下沉至多个项目乃至单个项目之中。

售楼处、样板房、示范区等是消费者直面企业产品的第一触点。大多数房企开始注意到其重要性，并将时下流行的“艺术策展”展示形式融入其中，不同于以往沙盘展示、横幅传播，而是更加注重产品艺术美学化，增强客户视觉体验，让品牌形成自传播。如融信集团基于“世纪系”产品的艺术基因，在融信厦门世纪项目举办毕加索艺术真迹展，以及为融信万科中兴路一号项目策划“RSHP：技艺—从城市到住宅”展览等。

2、品牌形象统一，中国文化自信赋能新中式建筑

在当今文化自信下，中国传统文化的振兴逐渐成为热议话题。在房地产领域，也掀起了一股“文化热潮”。

一方面，房企以建筑为载体，展现国人情怀与自信。以中式院落为代表的具有中国传统文化特色的建筑产品正成趋势，其中以融创、保利、金科、泰禾、龙湖、绿城等品牌房企为代表，推出了一系列新中式院落产品，为中国建筑的传统文化传承树立标杆作用。

另一方面，建筑之上，中式人居品牌传播层面，形成产品与品牌形象的统一。2019年，在当下文化自信的表达已成时代主流大势之时，房企结合特殊节点，在中式人居产品发布会、项目推盘、优惠促销等活动中，融入文化自信类内容，丰富营销活动，传达紧跟新一代青年文化自信的产品理念。

推荐品牌

保利大国璟

居住的基本需求在文化自信中逐渐融入中式思维，新中式建筑再次迎来新貌。保利大国璟便是一支体现千年国粹的典型高端居住产品线。在产品锻造中以“国风，六制，九璟”理念，唤醒古建筑中对中国文化的深层认同，做到外观与内核统一。

杭州萧山保利大国璟

大国璟的国风源自于故宫，师法太和殿，两大“中国符号”突出文化厚重感；六制为礼制、乐制、纹制、形制、数制、意制，以此提升居住体验；九璟则体现了大国璟在各地更强的文化适应性，通过对每座城市历史与文化的深入解读，将当地特色融入到建筑礼序，造成“璟”，使每一座大国璟都独一无二。截至目前保利大国璟在“一城一璟”产品布局下，已落地九城九璟。

保利大国璟布局图

2019年，保利大国璟以新中式产品气质，先后在贵阳、成都、温州等各大新品发布会中，融入国风元素，做到品牌形象传输上的统一，彰显根植于中国传统文化的产品文化基因魅力。

推荐品牌

金科集团博翠系

带着对中国传统文化的传承和东方美学生活的向往，金科创造了“博翠系”产品，并将传统文化与现代文明融合，以中轴对称、三进院落，呈现归家礼制，展现东方建筑文化的规仪。

泸州金科博翠湾

金科集团博翠系产品做到品牌形象与建筑的统一。在产品品牌的推广与营销上，博翠系定调“以建筑之美 复兴东方风雅国韵”，中国传统佳节之际，营销端开展各种传统文化类活动，如国潮中秋节、国潮抢房节、国潮运动会、国学课堂等，将国韵与时尚结合，传递产品的东方文化基因。

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