“今年春节期间，很多客户把原本的订单取消了，没取消的很多也把原箱改为了散瓶。”某茅台经销商对中国证券报记者表示，春节本来是传统的白酒销售旺季，但今年受疫情等多方面因素的不利影响，白酒市场呈现“旺季不旺”局面，销售较往年略显清淡。

　　中国证券报·中证金牛座记者多方调研发现，面对近期的市场，商家纷纷祭出“花式促销”大招，很多中小商家为了动销，更是喊出了“买酒就送冰墩墩”“买酒送茅台”的口号。在北京西城区某大型商超，连五粮液、洋河、汾酒等高端酒，也贴出了“买一送一”“买一返现xx元”的促销标签。

　　高端酒扎堆促销

　　在北京西城区某超市里，白酒柜台上贴满了“买一瓶返现xx元”“买一赠一”“买A赠B”等醒目促销标识，吸引了几位消费者驻足。

　　一位消费者指着货柜上贴着“洋河大曲(新天蓝瓶)52度500ml买A赠B”的标识询问一旁的工作人员，“买这个是赠哪种？”

　　工作人员细细核对后，找出洋河大曲(新天蓝瓶)42度500ml拿给消费者，“送一瓶这个。”

　　该消费者有些难以置信：“你确定？买138元的酒送128元的？”

　　工作人员再次核对后表示，“没错就是送这个，这个42度的还可以买二赠一。”

　　多番比较后，该消费者选定，“那就这个吧，最划算。”

　　“那我得跟您一块去结账，跟柜台说一下。”工作人员拎着两瓶酒陪着消费者去收银台。

　　中国证券报·中证金牛座记者发现，打出以上“玩法”的，还包括五粮国宾、习酒、青花汾酒、酒鬼酒、杏花村、红星二锅头等多家酒企品牌。

　　“这些是代理商搞的促销，不是酒厂和超市的活动，超市活动会挂上‘促销’的牌子。”工作人员小李向记者介绍，如果挑中了“返现”款，需要先按标价结账，工作人员再一对一将返现金额转账给消费者，“但开票还是按照标价给您开，不会把返现算进去。”

　　记者看到，以上促销活动区间基本都在2月1日-2月28日。

　　白酒行业专家、知趣咨询总经理蔡学飞告诉中国证券报·中证金牛座记者，经销商利用春节销售旺季进行促销从而加快产品流通效率、回笼资金等属于正常销售手段，而且今年由于销售压力较大，有经销商迫于库存压力会加大促销力度，只要在正常价格区间内都属可控。

　　而“永远不愁卖”的茅台经销商，今年也是有喜有忧。北京某茅台经销商告诉记者，今年春节期间的茅台酒销售比往年“差太多了，往年一个单位就能订出去十几箱，今年很多单位订的酒都取消了，很多客户只要一两箱，还都是要散瓶的。”

　　华东某大型茅台经销商告诉记者，自己的客源相对稳定，今年春节前后没有退订现象，跟往年销售情况差不多，“飞天茅台基本还是供不应求的，但如今整个酒行业不断向头部聚集，区域性的酒企被头部挤压的情况日益严重，中小酒企确实会越来越难做。”

　　中小经销商送起了冰墩墩

　　相比中高端白酒，中小型白酒经销商出货意愿更加强烈。

　　记者以消费者身份咨询某中小型经销商飞天茅台是否有货时，店老板陈娟(化名)向记者不断推销自家的品牌白酒，“这是我们自己在仁怀的酒厂生产的酒，酱香53度大曲坤沙工艺，茅台平替品，口粮酒，您可以试试！”

　　为了提高关注度，陈娟的朋友圈还放出“大招”——买自营品牌酒就送冰墩墩！

　　另一全品类白酒经销商老蔡告诉记者，自己身边很多中小型白酒、洋酒经销商还会自掏腰包买来飞天茅台，跟自家的酒进行搭售或者赠送。

　　蔡学飞表示，利用热点事件来搭赠售酒是常规促销手段，也是产品销售造势的一部分，但是长期看，搭赠会伤害产品价格，不利于产品的长期销售。

　　华创证券食品饮料首席分析师欧阳予告诉记者，这种销售模式属于经销商层面抓住热点促销，并不是模式创新，“中小酒企应该在品牌上多做做文章，得消费者得天下，而不是光在渠道层面。”

　　此前，国台酒业曾传出价格倒挂、变更产品配额等消息，导致经销商被压货出现大额亏损，或将被多位经销商起诉。

　　对此，某大型经销商告诉记者，该现象属实。“这几年酱酒突然火了，国台酒也是想趁此机会早点迈入百亿阵营，从而顺利上市，所以给经销商压了很多库存，这确实不是良性动销。”

　　至于导致经销商巨亏将被起诉，该经销商表示，“其实一个愿打一个愿挨，以前国台酒很火的时候，也是要抢货的，既然签了合同，经销商没有按时卖掉导致积压，要自己承担后果，有的经销商没有充足的现金流，或者有贷款，可能就会出现资金问题，而且合同上如果没有明确约定什么时候给你货，就只能看厂家的发货节奏了，经销商也没有办法。”

　　欧阳予告诉记者，“酱酒热”正在回归正常产业发展节奏，从品类扩张回归品牌品质时代，酒企更应打造内功，推动消费者动销实乃关键。“国台冲得太快了，需要渠道消化，但核心还是让更多消费者消费。”

　　多地白酒市场遇冷

　　河南省酒业协会流通委员会秘书长皇甫尚旻此前曾表示，2022年春节，河南省酒水销售较去年春节预计下滑20%以上，春节旺季销售不旺，渠道库存大。郑州酒类行业协会秘书长关春夏也表示，今年春节，郑州酒商销售量预计下滑50%左右，郑州酒类市场可能遭遇了近年来“最冷”的春节旺季。

　　此外，有券商曾对今年春节白酒销售情况进行了调研。中信证券在研报中指出，河南、天津、浙江杭州等地需求反馈相对较差，宴席场景占比较高的次高端酒受影响较大。据媒体报道，华创证券在调研结果中表示，山东、广东、浙江、天津、河南等省份的白酒市场表现比较疲软，大多出现了同比下滑。

　　蔡学飞告诉中国证券报记者，今年春节消费与往年相比，确实比较平淡，市场普遍对于疫情之后春节期间的销售市场抱有很大期望，但是市场反应比较一般，整体动销率偏低。

　　“今年春节销售遇冷的原因，宏观来看是受到经济下行、疫情对于消费场景封锁等原因造成的，行业也受到了消费升级之后消费者更加理性的影响，非名酒比名酒萎缩严重。”蔡学飞表示。

　　展望2022年白酒市场，有业内人士表示，当前高端白酒投资持续加大，行业供给不断增加，部分高端白酒已出现结构性供给过剩局面。

　　但同时，也有不少业内人士表示乐观。在欧阳予看来，白酒市场在外部压力下顺利通过旺季测试，行业全年稳增向上已定基础。同时近期社融数据超预期，或是需求底部修复宏观前置信号，对行业全年展望已可变得更乐观一些。

　　“2022年中国酒类结束高速增长期，进入盘整阶段，名酒的势能会进一步走强，非名酒以及中低端品牌压力进一步加大，中国酒业正式进入名酒与品质时代。”蔡学飞表示。

（文章来源：中国证券报）