作者：生活委员/算数班

笃笃笃，敲黑板啦，今天算数班要上的一堂课是关于消费品行业。

Part1：消费股的报复式反弹

在按下暂停键76天后，武汉于4月8日凌晨解封，意味着国内的疫情防控正式进入了一个新阶段，大家日常的工作和生活也逐步趋于正常。

不过众多商家望眼欲穿的“报复式消费”还没开始，证券市场上消费股的“报复式反弹“倒已经进行得如火如荼。看一下A股市场3月至今的板块表现，大消费领域的食品饮料(+9.0%)一马当先，而商贸零售(+5.2%)、 医药生物(+4.6%)和纺织服装(+1.9%)则紧随其后，一举扭转了在年初科技股行情中萎靡表现。

图1：消费股三月起扭转颓势

消费股近期涨幅亮瞎眼的背后主要还是两大原因。

一方面，一季度新冠引发的“宅经济”大背景下，挂面、速冻食品、方便即食产品成为硬通货，享有网红光环的螺蛳粉、方便小火锅甚至频频断货。三全食品（002216）预计一季度净利润暴增5倍，克明面业(002661)预计一季度净利润同比增长40%-80%，金字火腿(002515)预计一季度净利润同比增长41%-73%......龙头企业捷报频传，大幅提升了投资者的信心。

另一方面，全球疫情发展还未见顶。以海外需求和全球化供应链为支撑的科技板块面临着“需求不足，供给不畅”的双重压力。由于不确定性的提升，投资者不断抛弃前期大热的半导体、5G、新能源等板块，转而再次回到偏内需大消费股的怀抱。

Part2：液体的黄金，股市的男神

在最近一幅大热的“股市渣男图鉴”中，白酒、创新药、家电等行业被誉为了成长性和稳定性俱佳的“男神级”品种。不过在A股市场上，要说起诸多帅哥中最靓的仔，当然还是被誉为“液体黄金”的白酒啦。

图2：最近大火的股市渣男图鉴（By 韭菜说，侵删）

投资人到底有多喜爱白酒股呢？昂首站在C位的贵州茅台（600519）目前以1.5万亿元的市值在3815家A股公司中排名第二，仅次于工商银行（601398）！换句话说，一个茅台现在低得上1.8个中石油（601857），2.9个长江电力（600900），4.9个中国人保（601319）或者5.4个上汽集团（600104）......不知道大家以后看到茅台标志性的瓷酒瓶时会不会心生几分敬意。

作为核心资产的白酒股撑起了白酒板块乃至整个消费板块的半壁江山，所以这次算数班就来聊聊疫情期间的白酒数据。

图3：半壁江山“茅老五”

Part3：一季度的白酒消费：买的多，喝得贵

由于缺乏靠谱的线下数据源，白酒的数据历来是最难跟踪的。即使是买了10亿茅台股票的基金经理也搞不清楚茅台一个月能卖几瓶吧？大家平时主要是靠频繁的经销商调研来把握各品牌的量价变化趋势。

一季度疫情期间，餐饮、线下销售终端纷纷停业。不过这恰好给了算数班同学们一个好机会，因为这段时期白酒的线上数据较往常更具参考意义，相关的消费者行为也更能反映出消费端真实偏好的变化。

从算数班的自有数据分析，同学们第一个感受就是白酒消费的刚性需求还是很旺盛！受疫情影响，大家取消了商务聚餐，取消了走亲访友，老老实实呆在家里，似乎失去了白酒最重要的消费场景。不过数据显示，1-2月期间阿里系电商平台酒类产品的总交易额同比增长21.5%，而白酒品类的增速是48%，远超整体增速。考虑到同期阿里平台由于物流因素影响，整体GMV是同比两位数下滑的，因此看起来疫情期间，大家都在家里一边看电视，一边就着方便面小酌一杯了。

图4: 1-2月线上酒类销量同比增速

进入三月以来，疫情发展逐步得到控制，线下的网点也逐步开业。不过这也丝毫没有影响白酒的网购动力，三月份白酒在线上的增速还在进一步上升。考虑到商务消费的场景还没有完全恢复，因此一季度的白酒数据更好地反映了自饮这个基本盘的情况。

图5：3月线上酒类销量同比增速

白酒线上消费的增速不仅快，而且在整个酒类品类中的占比也在提升。整个1-2月期间，60%的交易额由白酒贡献。而去年同期白酒在阿里平台的交易额占比刚刚过一半。

图6：2020年一季度线上酒类消费分解

图7: 2019年一季度线上酒类消费分解

同学们第二个有趣的分析结论是，白酒消费升级的趋势也愈发明显。从历史数据可以看出，19年以来阿里平台上的高端白酒整体增速在加快，而次高端、低端白酒的增速趋缓，甚至出现下降。在京东平台上，白酒消费的趋势也大致如此。当然需要考虑到低端白酒的主要动销渠道还是在线下网点，不过结合上市公司的业绩来看，白酒销售整体的价格中枢上行还是很明显的趋势。

图8：阿里系电商平台白酒分档次销售趋势

图9：京东商城白酒分档次销售趋势

由于高端白酒的客单价整体要高出不少（尤其是茅台，线上的SKU单价稳稳地处在2500以上价格带中），因此即对酒类整体GMV的贡献也在变大。

图10：线上各白酒品牌SKU单价分布

以下是算数班对上述几个白酒品牌跟踪的京东交易数据，每个气泡都对应一个白酒品牌，其中气泡大小代表该品牌总的交易额，而纵坐标和横坐标分别对应每个品牌白酒在京东的SKU单价以及销量。

（无奖竞猜环节：大家不妨猜猜这里面的每一个气泡分别对应的是哪个品牌啦。）

图11：2019年一季度各白酒品牌在京东上的交易额分布

（注：横轴代表销量量级，纵轴代表SKU单价量级，气泡大小代表GMV量级）

图12：2020年一季度各白酒品牌在京东上的交易额量级迅速扩大

（注：横轴代表销量量级，纵轴代表SKU单价量级，气泡大小代表GMV量级）

Part4：茅台：A股彭于晏

茅台已经创下国内消费品牌的一个奇迹了。作为超高端白酒的代表，茅台今年在线上的表现也是一骑绝尘，稳稳地站上增速排行榜的C位。一季度茅台在天猫平台的GMV同比上升199%，占白酒总交易额的31%，在京东的GMV也同比上升135%。

尽管在天猫京东上的正品保证是茅台线上增速的重要推手，茅台自身的品牌力，的确让所有消费企业艳羡。

综合考虑线下零售和餐饮渠道受到疫情的影响后，算数班的同学们预测今年一季度茅台依然能实现双位数的增长。看着其他哀声遍野的消费品牌们，茅台又一次露出了彭于晏式的微笑。

图13：阿里平台，三大高端白酒品牌交易额增速

图14：今年一季度，茅台交易额在国产白酒品占比超30%

图15：京东平台，三大高端白酒品牌交易额增速

Part5：结语

算数班同学们对于国内消费品行业发展趋势的看法是：微笑曲线，看好两端。也就是说，未来3-5年，消费降级和消费升级将同时存在，高端品牌和高性价比品牌都有发展的空间，而定位中端的品牌可能最为难受。

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