11月23日，小米Q3财报发布：

　　营收实现780.6亿，同比增长8.2%，但环比下跌11.1%；同时经调整净利润51.8亿，同比增长25.4%，但环比下跌18.1%。

　　业绩增速远“不及预期”，雪球的小米股票评论区里“炸了锅”。

　　“小米已经成小米粥。”

　　“看来只能等被收购才能涨起来了。”

　　“性价比打开的市场，也会被性价比打败。”

　　......

　　市场对小米的担忧，表面上看是对本季度营收利润环比双降的焦虑，但深层次或许有着，在如今的市场环境下，怕公司的长期价值受到影响的不安。

　　事实真的这样吗？我们认为市场上，至少有几个逻辑是经不起推敲的、有瑕疵的，具体来说：

　　1、产品周期空档、缺芯等经营节奏问题，导致小米Q3业绩表现弱势，而Q4即将迎来放量期；

　　2、Q3正值小米快速规模拓店期，导致成本费用先行，而收入需要一定时间；

　　3、荣耀目前存在补偿性报复消费现象，有繁荣泡沫嫌疑，后面持续性存疑；

　　因此，可能小米当下的低景气度是暂时性的。

　　本文将通过拆解Q3财报，严肃研究，还原小米业绩真相。

　　Q3赶上产品“弱势”周期

　　拆解小米的营收结构可以发现，其Q3的营收同比增速明显下滑，是受“老本行”手机业务的拖累。

　　不过，这不是小米的经营出了什么问题，而是手机行业两个共性因素——产品周期以及缺“芯”导致的结果。

　　消费电子行业的产品周期是指：手机爆款新品的发布往往会带动销量短期的上涨，整体销量会呈现季节性波动。

　　以苹果为例，每年Q3，苹果会在发布新款的同时促销老款，带动季度销量大幅增长。反映在数据上，Q3、Q4的出货量明显高于Q1、Q2。

　　也就是说，Q3、Q4是苹果手机产品周期的强势期，Q1、Q2相对是弱势期。

　　小米的销量也存在这样的季节性波动。如下图，其出货量的强势期普遍在Q1、Q2(2020年受疫情影响除外，下文同样不以2020年数据为参考)。

　　但与苹果不同的是，小米的产品体系相对复杂，小米的数字系列、红米K系列、红米Note系列，都承担着销量任务；同时，不同机型发布的时间也不集中。

　　比如，小米数字系列在前一年的十二月底，红米品牌的K系列在二月底，NOTE系列分别在618、双11发布两次。

　　如此一来，Q3就成为其产品周期上相对的空档期，2021年的情况尤其如此。

　　这导致的结果就是，小米在Q3的营收表现相对弱势，同比增长处于相对低位。

　　遭遇内部周期问题之余，宏观层面的芯片供应紧张，也一定程度让小米受到掣肘。

　　我们在《蔚来深陷“优势牢笼”》一文中论述过，7-8月是业内芯片供给最紧张的阶段。那么，手机、汽车、计算机等芯片下游领域，自然都难言轻松。

　　而手机领域，在5G手机换机潮下，不仅芯片数较4G手机翻番，而且高端5G手机要求的高质量芯片的竞争，也更为激烈。

　　虽说小米有芯片供应链方面的优势，但本季度在紧张局面下，供给上也很难不受影响。

　　而这些因素的叠加，最终导致了营收下滑的结果。

　　不过，总体来说这些都属于短期因素，伴随新产品的发布以及芯片供应的缓解，困境反转似乎不是大问题。

　　据报导，高通CEO安蒙11月13日，在日本乐天集团的活动上表示：全球半导体芯片短缺问题，将在2022年初期，就可以开始脱离这个危机。

　　显然，市场只看到小米营收方面的惨淡表现，线性外推，却忽略了企业客观经营节奏——产品周期和宏观环境，瑕疵很明显。

　　门店扩张爬坡，影响盈利水平

　　Q3净利润环比下跌18.1%，引发了市场对小米赚钱能力的担忧。但问题并不在赚钱上，而在花钱上。

　　长期以来，线下渠道都是小米的短板。如下图，小米在线下营收占比和门店数上，与其他手机厂商均有较大差距。

　　为了弥补短板，2017年雷军就曾提出“未来三年落地1000家小米之家”的目标，发力线下。

　　2020年4月，小米重新启动线下探索，用“高返点+无库存风险+AIoT产品引流”方式，提高回报率，来吸引经销商加盟。

　　借助这种极具吸引力的模式，2021年以来，小米线下门店的扩张速度明显加快，截至10月底，公司的线下渠道已达10000家。

　　但快速拓店必然带来成本与费用的明显提升，进而影响盈利情况。

　　这是因为，线下零售门店从新店落地到成熟经营，需要经历一段高投入低收入的养店周期。

　　以连锁餐饮店为例，新开一家餐厅，需要在店铺装修、设备采买、招聘员工等方面进行投入，还需要广告、优惠套餐等促销手段来引流。这一阶段，由于没有积累起稳定的客源及口碑，新员工尚未熟悉业务，新店的收入较少且不稳定。

　　而当连锁品牌飞速扩张，一时间几百上千家门店都处于养店阶段，整体坪效(坪效=销售额÷门店营业面积)就会被拉低，进而影响整体盈利水平。反映到财报数据上，就是毛利、净利出现下滑。

　　小米之家的扩张也是同样的道理。而据小米高级副总裁卢伟冰，在2021投资者日活动纪要中表示：零售门店存在成熟周期，养店过程需要10-12个月。

　　不过，快速扩店影响下的净利润下滑，通常是阶段性的，只要扩店模型优质且可持续，渡过爬坡期，迎来业绩大增不是问题。

　　那么，小米的新线下店模型是否抗打呢？

　　上述说过，2017年小米就曾试图发展线下市场。但因为渠道的利润过低，以及售后服务不完善等问题，遗憾收场。

　　新的小米门店模型，似乎吸取过往经验，做了两个针对性改进：

　　一方面，以周转换毛利、提高ROI，让渠道商愿意卖。

　　小米之家的货品平均周转期为3周，高于其他手机厂商1-2个月的渠道周转时间。高周转率下，2021年上半年，小米渠道伙伴平均ROI(投资回报率)达到30%+。

　　ROI提高了，渠道商的开店积极性也就提了上来。小米2021Q3业绩报告会提到：每一家合作伙伴的开店数量是在持续上升的……很多合作伙伴开了5家甚至更多。

　　另一方面，建立近1000家销服一体门店，覆盖全国324座城市、591个区/县/镇，包括下沉偏远地区，以完善服务，影响消费者的购买选择。

　　两大问题得以改善下，小米的线下渠道拓展有了突破性进展。

　　如今小米之家已达1万家，卢伟冰表示，计划在未来的2-3年内，将开到3万家门店。

　　综上来看，线下渠道的扩张爬坡，短期内影响了小米的盈利表现。但运营布局本身有着长期价值，未来随着大批线下门店陆续进入成熟期，线下渠道有望成为小米新的增长驱动。

　　而市场，却只看到其利润短期受到影响、营收增长似乎不理想，完全忽视线下连锁的“养店”过程。

　　荣耀“泡沫”期，难以持续

　　最近半年以来，手机行业内最重磅的事情便是荣耀的重组复出。

　　年初中国区市场份额一度缩水至3%的荣耀，据市场研究机构Canalys数据，在2021Q3的手机出货量达1420万部，市占率上升到18%，超越小米位列第三。

　　针对荣耀增长迅猛的原因，Counterpoint的报告指出：荣耀背靠30多家分销商和零售商作为股东，迅速恢复了线下和线上渠道的销售，中高端5G手机荣耀50系列和4G手机荣耀20，都快速成为畅销产品。

　　这让市场不禁质疑，荣耀是否会就此取代小米的地位？对此，我们从手机销售“三板斧”供给、消费、渠道上，进行一一分析。

　　就供应端说，荣耀Q3的迅速增长，很大程度上要归功于爆款产品荣耀50。

　　年初的事件之后，部分消费者的换机节奏被打乱，很多具有品牌忠诚度的华为和荣耀用户，为此延迟了换机时间。

　　据业内人士表示：比如P20、P30的用户，今年应该要换机了，但是3、4月份可能没有什么机型可换。

　　而7月推出的荣耀50，正好满足了这部分用户的换机需求。借着荣耀50这波爆款产品，荣耀在Q3刚好处于强势大卖阶段。

　　数据显示，6月25日-7月11日，荣耀50连续17天斩获京东、天猫平台2500-4000元价位段销量冠军。

　　但爆款不常有，同时爆款产品是有生命周期的，随着时间的推移，以及其他品牌新机型推出的分流，都会使其后续的市场表现逐渐下滑。

　　基于此，荣耀之后的持续性如何，还需后续机型的市场表现来验证。

　　从消费端来看，目前购买荣耀产品的消费者中，有相当一部分带着支持国货的消费情绪。

　　这样的情绪，是基于消费者观念里，荣耀等于华为的品牌认知，以及对华为一流产品力的信任。

　　但事实上，荣耀已经独立，而如今的荣耀是否能完全继承华为的实力，目前还存疑。

　　可以看到，一些年初支持荣耀V40的消费者，已经大呼后悔；而卖得很好的荣耀50，也有消费者反映，其产品力表现一般。

　　由此来看，情绪性的消费，在没有足够产品力的支撑时，只能是短期的狂热，很难有持续性。

　　换句话说，荣耀Q3的表现，是积蓄了一年多的产品研发取得的，更是消费者长期“购买华为”而买不到的情形下，产生的一种补偿性、报复性消费。这显然不具备持续性。

　　至于渠道上，上述提到过，荣耀的增长迅猛，很大程度上依靠的是线下渠道。

　　据荣耀CEO赵明透露：截至8月底，荣耀体验店数量比年初增长68%；同时线下渠道销售占比超过7成。

　　与之相比，小米虽也在大力铺排线下，但其主战场还是在线上，线下销售营收占比仅为30%-40%。两者在渠道上的交集不大。

　　综上来看，促使荣耀Q3迅猛发展的消费端需求和产品供给，都有着短期效应、长期存在不确定性的表现，而出货渠道上，荣耀更是和小米侧重点不同。这很难支撑荣耀对小米的长期“威胁论”。

　　小结

　　2021Q3小米业绩表现不尽人意，引发市场对其长期发展的担忧。

　　而拆解可以发现，宏观层面的芯片短缺、产品处于周期弱势期，渠道建设所处的前期投入阶段等，是分别导致营收利润环比双下滑的主因。

　　但这些因素要么是短期效应，要么长期建设需要，对业绩的影响只是季度性预期差。而业务上的荣耀威胁论，也缺乏现实支撑。

（文章来源：表外表里）